母嬰國貨品牌出圈

　　除了品質(zhì)過硬，還有呢？

　　說到每年雙11的“剁手”大戶,媽媽們絕對(duì)有發(fā)言權(quán)。

　　母嬰用品作為雙11的熱門品類,每年這個(gè)時(shí)候都會(huì)引得媽媽們打起十二分精神。這當(dāng)中,寶寶用品的優(yōu)先級(jí)是排在第一位的。奶粉輔食、紙尿褲、手口濕巾等消耗量大的剛需用品,更是被納入必buy清單。

　　不過,和幾年前國外品牌在母嬰消費(fèi)市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不同,如今國貨品牌接連嶄露頭腳,強(qiáng)勢(shì)霸榜。根據(jù)某電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的母嬰用品銷量,交易規(guī)模排名前十的品牌中,國產(chǎn)品牌占據(jù)4個(gè);交易規(guī)模增速最快的前十名中,國產(chǎn)品牌達(dá)7 個(gè)。

　　然而,是什么原因讓這屆新生代媽媽直呼高品質(zhì)國貨“真香”?

　　溯源讓國貨品質(zhì)有跡可循

　　隨著90后、95后進(jìn)階為母嬰人群主力軍,她們對(duì)國潮的偏好也逐漸蔓延至母嬰消費(fèi)領(lǐng)域。

　　作為在優(yōu)渥社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長起來的一代,這屆新生代媽媽在育兒觀念和消費(fèi)理念上都發(fā)生了變化。她們崇尚科學(xué)養(yǎng)娃,有著更高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力,但也對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)提出了更高要求。尤其是當(dāng)“進(jìn)口”不再和“品質(zhì)”劃等號(hào),“成分和設(shè)計(jì)更適合中國寶寶”或許更能戳中當(dāng)下媽媽們的消費(fèi)心理。

　　致力于打造“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”飛鶴,自2010年起開始搭建中國母乳數(shù)據(jù)庫,截至目前已收錄了全國27個(gè)省份的近20000個(gè)樣本量,為奶粉配方更貼近母乳營養(yǎng)提供了科學(xué)依據(jù);國產(chǎn)紙尿褲品牌親撫則經(jīng)過反復(fù)地打磨和研發(fā)測試,在產(chǎn)品柔軟度、吸水性、透氣性以及干爽性之間找到了平衡點(diǎn)。

　　更重要的是,隨著科技的發(fā)展,直觀、視頻化的產(chǎn)品溯源讓寶媽們最關(guān)心的品質(zhì)、安全問題有跡可循。抖音電商在今年的“抖音雙11好物節(jié)”期間推出的“溯源之旅 | 安心國貨”紀(jì)錄片便通過鏡頭帶消費(fèi)者深入原產(chǎn)地、工廠、直播間,讓國貨好品質(zhì)被看見。

　　飛鶴電商事業(yè)部母嬰育兒專家王曉霞提到,“牛奶從牛身上擠下來的那一天到奶粉可以購買,不會(huì)超過28天,但要經(jīng)過411道程序”。之所以有這樣的底氣,是因?yàn)樯钪O“得奶源者得天下”的飛鶴有著地處北緯47°的黃金奶源地,并實(shí)現(xiàn)了從牧草到奶源,再到產(chǎn)品走向市場的全程可控。

　　在親撫,為了不讓一片“不安心”的紙尿褲流入市場,親撫的紙尿褲從原料入場到成品出廠需要經(jīng)過幾百項(xiàng)檢測;工程師們?nèi)粘６紩?huì)給檢測設(shè)備出點(diǎn)“難題”。正如我們?cè)谝曨l中看到,一片被貼有黑膠帶標(biāo)記的紙尿褲就未能逃過污點(diǎn)檢測的“法眼”。不僅如此,親撫紙尿褲品牌創(chuàng)始人楊君還表示,在親撫實(shí)驗(yàn)室,三年以內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)做到了完整溯源,可追溯到生產(chǎn)者是誰、原材料來自哪個(gè)供應(yīng)商以及成品檢測報(bào)告等。

　　近年來,國產(chǎn)母嬰品牌在品質(zhì)把控和科技研發(fā)上不斷加大投入力度,“溯源之旅丨安心國貨”以視頻記錄的形式,讓母嬰人群看到了負(fù)責(zé)任的國貨品牌和國貨品質(zhì)的升級(jí)。

　　好物直播給囤/帶貨做減法

　　“抖音雙11好物節(jié)”的橋梁作用,只是抖音電商帶來的意義之一。定位于“興趣電商”的抖音電商,還為消費(fèi)者和品牌雙方都做了“減法”。

　　“精細(xì)化”養(yǎng)娃趨勢(shì)下,母嬰品牌、產(chǎn)品不斷出新。對(duì)新生代寶媽而言,從眾多選擇中精準(zhǔn)挑選一款適合自己寶寶的用品,同時(shí)又不用擔(dān)心質(zhì)量問題,看似選項(xiàng)多了,實(shí)則這道選擇題越來越難做了。

　　對(duì)母嬰品牌來說,消費(fèi)升級(jí)帶來發(fā)展新機(jī)遇,但也增加了“被看見”的難度系數(shù)。如何在母嬰人群偏愛線上購物的新時(shí)期,縮短與消費(fèi)者見面的時(shí)間成本,是很多國貨母嬰品牌亟待解決的問題。正如楊君在視頻里說道,“國內(nèi)民營企業(yè)能做出很好的產(chǎn)品,卻沒有推薦給消費(fèi)者的能力。”

　　依托抖音平臺(tái)超6億日活的流量優(yōu)勢(shì)、超百萬內(nèi)容創(chuàng)作者和日益成熟的興趣分發(fā)技術(shù),抖音電商將商品以生動(dòng)直觀的短視頻和直播內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給母嬰人群和潛在消費(fèi)者,讓寶媽寶爸們“更會(huì)買”的同時(shí),也為他們帶來了可以“安心用”的母嬰好物。可以說,是幫助寶媽們減去了做攻略、比價(jià)的時(shí)間成本,幫助其做出更好的購買決策。

　　而這種以興趣為導(dǎo)向的有效觸達(dá),也幫助國貨母嬰品牌實(shí)現(xiàn)了營銷手段的精簡化。在加深記憶認(rèn)同,培養(yǎng)用戶心智的基礎(chǔ)上,讓國貨品牌、產(chǎn)品更“主動(dòng)”地出現(xiàn)在母嬰人群眼前,并借勢(shì)抖音電商平臺(tái)的流量紅利,獲得新的生意增量,實(shí)現(xiàn)銷量和粉絲的雙增長。

　　根據(jù)“抖in爆款榜”顯示,飛鶴在雙十一期間獲得“品牌奶粉爆款榜”第5名;親撫的表現(xiàn)也不遜色,在“抖in爆款榜 嬰童紙尿褲爆款榜”中,獲得第7名的好成績。

　　不難發(fā)現(xiàn),抖音電商的這一做法是在化“被動(dòng)”為“主動(dòng)”,即一方面主動(dòng)激發(fā)用戶的(潛在)購物需求,另一方面幫助品牌主動(dòng)發(fā)現(xiàn)對(duì)生意轉(zhuǎn)化有幫助的用戶。當(dāng)人與貨實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配時(shí),用戶做出消費(fèi)決策的門檻降低了,品牌觸達(dá)粉絲、獲得新的生意增長的門檻也降低了。

　　拉動(dòng)品牌適配消費(fèi)者成長

　　值得注意的是,別看這屆新生代媽媽下起單來很“瘋狂”,但卻屬于學(xué)習(xí)型選手,囤貨也更專業(yè)。

　　丁香媽媽《線上母嬰人群洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,孩子在1～3歲時(shí),媽媽們的學(xué)習(xí)意愿是最強(qiáng)的。她們會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)育兒內(nèi)容和最新的育兒知識(shí),表達(dá)自己的看法,還會(huì)培養(yǎng)自己獨(dú)立的育兒觀,從而做出消費(fèi)決策。