近兩年來，中國母嬰快消品市場(chǎng)持續(xù)增長，年復(fù)合增長率達(dá)到4.3%，與此同時(shí)，母嬰品類的線上市場(chǎng)的占有率逐步提升，年均復(fù)合增長達(dá)到17%，整體線上銷售份額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢(shì)。本報(bào)告通過行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、巨量引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)，從抖音母嬰消費(fèi)視角出發(fā)，對(duì)母嬰行業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與探究，希望就本篇報(bào)告來盤點(diǎn)2021年母嬰行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、重點(diǎn)品類、用戶行為特征及營銷展望，從而洞悉背后的行業(yè)發(fā)展規(guī)律及趨勢(shì)。

　　人口紅利：疊加“三胎”放開政策，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)上升

　　我國自2015年全面二胎政策開放，在開放之初的新生兒出生人口增長為1786萬人，較開放前增長131萬人，16年全年出生率7.9%。而隨著二胎政策影響逐漸退卻，新生人口紅利的下降，在2020年全年出生人口僅為1200萬人，連續(xù)四年出現(xiàn)明顯回落。今年5月31日，三胎政策正式公布，“生”與“不生”再次成為了熱點(diǎn)話題，圍繞三胎政策的各種段子在網(wǎng)上傳播開。抖音上，“三胎”相關(guān)的話題的視頻數(shù)量40萬，累計(jì)播放量將近60億。預(yù)計(jì)未來幾年出生人口雖不會(huì)出現(xiàn)新的生育大潮，但會(huì)有一定幅度的回升。

　　三胎開放的背景下，近兩年來，中國母嬰快消品市場(chǎng)(以尼爾森 IQ監(jiān)測(cè)的母嬰六大行業(yè):奶嘴、奶瓶、嬰兒尿布、吸奶器、嬰兒 食品、嬰兒奶粉計(jì)算)持續(xù)增長，伴隨著5.6%的年復(fù)合增長，近一年，整體母嬰行業(yè)總額達(dá)到156億元人民幣，較去年同期增加了約8億人民幣。

　　整體母嬰市場(chǎng)的成長，也帶動(dòng)了更多的市場(chǎng)需求與機(jī)會(huì)。一方面，90、95后新生代父母的消費(fèi)理念更加超前，也更容易接受科學(xué)先進(jìn)的育兒觀，為母嬰市場(chǎng)帶來了更加多元的發(fā)展機(jī)會(huì)，創(chuàng)新化、精細(xì)化的細(xì)分品類有望得到良好增長。另一方面，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和國民生活水平的不斷提高，父母對(duì)母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)需求也日益提升，專業(yè)化、高端化市場(chǎng)將迎來持續(xù)增長的契機(jī)。

　　消費(fèi)升級(jí)：積極的消費(fèi)觀和消費(fèi)實(shí)力，打開想象空間

　　現(xiàn)在人們對(duì)于養(yǎng)娃整體是向上積極的態(tài)度，越來越多的人愿意分享與娃的日常，與別的寶媽交流分享經(jīng)驗(yàn)并且崇尚科學(xué)養(yǎng)娃。

　　從養(yǎng)娃觀點(diǎn)上來看，46.5%的人會(huì)去主動(dòng)分享養(yǎng)娃日常，與別的寶媽交流已經(jīng)成為了很多人愿意去做的事。與此同時(shí)，40.3%的人們更相信科學(xué)養(yǎng)娃，用“愛”的方式來去關(guān)心培養(yǎng)自己的寶寶。從時(shí)間分配的角度來看，35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。從消費(fèi)觀點(diǎn)上來看，41.2%的人認(rèn)為需要給寶寶提供一個(gè)好的生活品質(zhì)，讓寶寶從小在一個(gè)舒適優(yōu)質(zhì)的環(huán)境長大。同時(shí)30.9%人偏愛購買新的產(chǎn)品包括養(yǎng)娃的各類產(chǎn)品。

　　母嬰行業(yè)整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，疫情后寶爸寶媽們更愿意買高價(jià)精致的用品給孩子。以90后為代表的新時(shí)代消費(fèi)者逐步成為寶媽群體的主流，她們的育兒觀念，相關(guān)的消費(fèi)行為和態(tài)度，都出現(xiàn)了新的變化。對(duì)待母嬰用品，他們重品質(zhì)、敢花錢，這樣的消費(fèi)觀念，帶動(dòng)了母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。相比于近一年的中高端市場(chǎng)份額均有所擴(kuò)張，分別占比為53%和 30%，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。

　　渠道遷移：一組數(shù)據(jù)告訴你，為什么線上電商是未來

　　從線上線下全渠道的銷售額占比來看，線下市場(chǎng)的整體占有率約在80%上下，顯示線下市場(chǎng)一直都是母嬰品類的銷售主要陣地。

　　而近兩年母嬰品類的線上市場(chǎng)的占有率則逐步提升，月均復(fù)合增長率 1.46%，年均復(fù)合增長達(dá)到17%，整體線上銷售份額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢(shì)。且自2019年5月至 2021年4月，母嬰品類的線上銷售額的近一年同比增長率為13.9%，呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，對(duì)比同期母嬰行業(yè)線下市場(chǎng)同比增長率僅為4.4%。

　　可見，隨著線上占有率的提升，在完善線下母嬰品類銷售市場(chǎng)的前提下，提升線上母嬰品類的銷售額將成為銷售增長的核心出發(fā)點(diǎn)，對(duì)母嬰行業(yè)未來發(fā)展的影響力不容小覷。

　　從近一年月均增速來看，整體線上渠道趨勢(shì)向好，在春節(jié)期間，由于消費(fèi)者出門購物和逛街比例提高，增速小幅滑落，除此之外整體線上渠道增速保持在12%以上，高于線下渠道0~5%的增速，母嬰行業(yè)電商渠道極具潛力。

　　模式迭代：興趣電商突圍，各品類充分滲透

　　抖音母嬰電商以親子互動(dòng)、劇情演繹、育兒科普等內(nèi)容來種草消費(fèi)者，通過短視頻和直播帶貨來轉(zhuǎn)化。品類的精細(xì)化、銷售的線上化、育兒的專業(yè)化，成為母嬰市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在抖音，童裝、童鞋、玩具為目前主要品類，從增速看，孕婦裝/孕產(chǎn)用品、嬰童尿褲、玩具/童車/益智是增長最快的母嬰品類。